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2016雙十一鉆展的玩法詳解
2016雙十一準(zhǔn)備期鉆展應(yīng)該怎么玩?許多賣(mài)家朋友為了做好雙11的宣傳不惜花費(fèi)做鉆展推廣，但是花了錢(qián)得不到效果是相當(dāng)郁悶的，今天yjbys小編就和大家說(shuō)說(shuō)具體該怎么玩。想了解更多相關(guān)資訊請(qǐng)持續(xù)關(guān)注我們應(yīng)屆畢業(yè)生培訓(xùn)網(wǎng)。
9月開(kāi)始全國(guó)各地入秋，采購(gòu)的氛圍漸漸濃郁。9月底開(kāi)始進(jìn)入大促準(zhǔn)備期(9.25-10.20)，此時(shí)消費(fèi)者目的性不明確，以“逛”為主，遇到心儀的商品時(shí)，先進(jìn)行收藏或者加購(gòu)物車(chē)，再慢慢甄選。因此，店鋪的推廣側(cè)重點(diǎn)是：
1、測(cè)試人群：擴(kuò)大定向范圍，測(cè)試不同定向人群與店鋪/寶貝的匹配度、行動(dòng)率，篩選高意向用戶(hù);
2、測(cè)試適合在雙11推廣的寶貝、創(chuàng)意。
重點(diǎn)關(guān)注指標(biāo)：
展現(xiàn)量，點(diǎn)擊單價(jià)，收藏/加購(gòu)數(shù)。
一、出價(jià)方式+定向人群
1、潛在用戶(hù)→現(xiàn)有用戶(hù)(拉新)
預(yù)算建議：拉新占整體預(yù)算的60%-70%。如果是人群基數(shù)小的新店，拉新預(yù)算占比需要更高。
1)CPC出價(jià)+通投/系統(tǒng)智能推薦定向
CPC出價(jià)方式是2016年鉆石展位的全新升級(jí)點(diǎn)之一，可以有效控制點(diǎn)擊單價(jià)。通投和系統(tǒng)智能推薦定向都屬于寬泛人群，非常適合店鋪大批量拉新使用。創(chuàng)意圖片點(diǎn)擊率越高，越容易用低點(diǎn)擊單價(jià)獲得流量。更多：CPC出價(jià)方式介紹
2)CPM出價(jià)+訪(fǎng)客定向(同行店鋪、跨類(lèi)目店鋪)
這一時(shí)期的定向圈定人數(shù)必須有保證，如果定向的店鋪圈定人數(shù)過(guò)少，需要增加店鋪數(shù)量，以增加展現(xiàn)量和點(diǎn)擊量。除同行店鋪外，跨類(lèi)目的店鋪也可以嘗試投放，比如經(jīng)營(yíng)高客單女裝的店鋪可嘗試定向全球購(gòu)/高客單的化妝品店鋪，獲取消費(fèi)習(xí)慣、能力較為接近的用戶(hù)群。更多：訪(fǎng)客定向詳解
3)CPM出價(jià)+達(dá)摩盤(pán)(搜索偏好人群、天氣人群等寬泛人群)
搜索偏好人群本身已經(jīng)有購(gòu)物傾向，拉新效果較好;天氣可誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物需求，比如大衣、羽絨服、保暖內(nèi)衣等服飾可定向近期遭遇雨雪、降溫的人群。更多：達(dá)摩盤(pán)學(xué)習(xí)資料
4)CPC出價(jià)+營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景定向(觸達(dá)客戶(hù))
潛在用戶(hù)第一次看到廣告圖片不一定會(huì)點(diǎn)擊，但展現(xiàn)次數(shù)越多，用戶(hù)點(diǎn)擊進(jìn)店的可能性越大。因此，在前面幾個(gè)定向拉新的同時(shí)，建議疊加一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景定向，對(duì)被廣告圖片展現(xiàn)過(guò)、但還未點(diǎn)擊進(jìn)店的客戶(hù)重復(fù)定向，加強(qiáng)店鋪/品牌效應(yīng)。
2、沉默用戶(hù)→現(xiàn)有用戶(hù)
預(yù)算建議：占整體預(yù)算的10%-20%。復(fù)購(gòu)率低的'類(lèi)目可以選擇性投放。
1)CPM出價(jià)+達(dá)摩盤(pán)(近180天購(gòu)買(mǎi)1筆以上，近N天未購(gòu)買(mǎi))
沉默用戶(hù)包含已購(gòu)買(mǎi)和未購(gòu)買(mǎi)，店鋪的已購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)重新回到店鋪購(gòu)買(mǎi)時(shí)，無(wú)論是轉(zhuǎn)化率還是客單價(jià)都比純新的用戶(hù)更高。因此，通過(guò)達(dá)摩盤(pán)定向沉默用戶(hù)中的已購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)(比如近180天購(gòu)買(mǎi)1筆及以上，近15天購(gòu)買(mǎi)0筆)，可有效激活高質(zhì)量用戶(hù)。“近N天”N的大小可根據(jù)商品類(lèi)目、購(gòu)買(mǎi)周期來(lái)確定。
二、資源位
1、站內(nèi)資源位：站內(nèi)全部是購(gòu)物人群，建議全選
2、站外資源位：在“資源位”界面，根據(jù)店鋪所屬類(lèi)目，篩選系統(tǒng)推薦指數(shù)較高的資源位。
三、出價(jià)
1、9月底-10月中上旬，建議出價(jià)=市場(chǎng)平均價(jià)x(100%-120%)，同時(shí)觀察流量獲取情況;
10月中下旬開(kāi)始，市場(chǎng)價(jià)格漲幅較快，為保證流量獲取，建議出價(jià)=市場(chǎng)平均價(jià)x(110%-150%);
2、開(kāi)啟“智能調(diào)價(jià)”功能，讓系統(tǒng)根據(jù)每個(gè)用戶(hù)(PV)與店鋪的相關(guān)度智能調(diào)高/調(diào)低出價(jià)，實(shí)現(xiàn)千人千面的精準(zhǔn)出價(jià)。
四、創(chuàng)意及鏈接頁(yè)面
1、把握“老客推新款、新客推爆款”的原則，對(duì)潛在用戶(hù)、沉默用戶(hù)投放不同的創(chuàng)意圖片和鏈接;
2、對(duì)潛在用戶(hù)投放時(shí)，需要突出商品競(jìng)爭(zhēng)力，如店鋪年份、歷史評(píng)價(jià)、品牌情懷等;突出店鋪/品牌名稱(chēng)，加深印象，后期在重定向的時(shí)候更容易獲得轉(zhuǎn)化;
3、對(duì)同一個(gè)人群至少投放2-5張商品、排版、文案不同的創(chuàng)意圖片，篩選點(diǎn)擊率、收藏/加購(gòu)轉(zhuǎn)化率最佳的創(chuàng)意圖片，確定主推商品;
4、雙十一相關(guān)文案使用需遵照相關(guān)規(guī)則，否則創(chuàng)意會(huì)被拒絕。肯定不能使用的'有：往年的官方logo，“雙11”、“雙十一”、“比雙11更便宜”、“價(jià)格低過(guò)雙11”等文案;可以嘗試使用的有：“11.11”、“11月11日”、“購(gòu)物狂歡節(jié)”文案，以及店鋪?zhàn)灾髟O(shè)計(jì)的相關(guān)圖案(注意不要山寨官方logo)。
5、創(chuàng)意和落地頁(yè)內(nèi)容保持一致。PC落地頁(yè)可以準(zhǔn)備多個(gè)自定義鏈接;無(wú)線(xiàn)落地頁(yè)可以使用鉆石展位后臺(tái)的“淘積木”功能，或者用聚星臺(tái)實(shí)現(xiàn)千人千面。
6、創(chuàng)意解析
1)投放潛在用戶(hù)
① 明確告知商品適用對(duì)象，尋求契合點(diǎn)，引起共鳴;
② 結(jié)合聚劃算/淘搶購(gòu)等官方活動(dòng)(如果有)，增加信任;
③ 突出低價(jià)(低門(mén)檻)、高銷(xiāo)量(市場(chǎng)認(rèn)可)、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)(退換服務(wù))等信息，引導(dǎo)用戶(hù)嘗試。
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