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央企如何做好品牌管理
品牌接觸點是指顧客有機會面對一個品牌訊息的情境，是顧客接受品牌訊息的來源。在我們生活中，每一次消費體驗都包含了一個或者一系列品牌的接觸點，而每一個品牌接觸點都在傳播著品牌信息，同時都會或多或少的影響著消費者的購買決策。以下是小編整理的央企如何做好品牌管理，歡迎閱讀。
央企如何做好品牌管理
成功的品牌都善于通過品牌接觸點來影響顧客，而不是單純的廣告或者傳播。這點對央企更為重要。因為央企多為集團企業，旗下具有多元業務。品牌從層次上說又分為集團品牌、業務品牌和產品品牌。單一的廣告不足以全面表達品牌的核心價值。通過品牌接觸點，至少可以把組織的行為品牌化，通過一系列體驗環節來影響目標客戶，讓品牌形象有效扎根。
那么，央企如何能夠做好品牌接觸點管理呢?筆者結合常年的咨詢實踐，總結出“四四一”的模型，即“掌握四個步驟和抓住四個關鍵，形成一個品牌接觸點卡”。
品牌接觸點管理的四個步驟
在進行品牌接觸點設計時，企業可以參照如下四個步驟開展相關工作。
1、 全面梳理品牌接觸點
企業要全面梳理品牌的接觸點，比如售前、售中、售后的接觸點。售前通常有廣告、電話營銷、銷售拜訪、推廣活動等;售中有服務支持、與客戶溝通、產品或服務體驗等;售后有人際溝通、跟蹤回訪等。企業要充分調動員工的力量來對這些接觸點進行梳理和盤點。
2、 確定關鍵品牌接觸點
有了這些品牌接觸點，企業就可按影響、價值權重進行排序篩選，確定需要重點關注的品牌接觸點。比如某科技類央企內部有一系列專家資源和科技帶頭人，其最重要的品牌接觸點是培訓講座、專欄文章、采訪和論壇演講。因此，為了彰顯其技術的核心價值，他們推崇名人戰略，通過企業內部專家形象來帶動央企技術領先的品牌形象。
3、 制訂關鍵接觸點操作與行為規范
通過制定關鍵接觸點操作與行為規范，讓所有關鍵接觸點品牌化、規范化。之前我們為企業提供品牌咨詢時，曾提出全員品牌管理的概念，通過為企業制定品牌接觸點管理卡，讓企業每個經營環節、每個內部成員都擁有自己的品牌職責和要求，明確與品牌相關的行為規范，從而使企業的每一個部門、每一個行為，每一種聲音，都在為品牌建設加分。
4、 以考核機制促進和推動品牌傳播
實施與品牌相關工作的管理考核并不斷優化規范與機制。先通過制定員工職責，然后制定相應的考核指標，以促進和推動品牌的傳播。比如某央企的高層事關品牌方面有三個職責：
1)統一整個企業員工的思想，明確全員品牌的意義，使各級員工形成正確的品牌理念，明確品牌不僅是經營部門的職責，而且是所有員工的職責;
2)確定全員品牌體系中各級人員職責，并進行相應培訓，如品牌內涵、品牌管理方法、營銷方法等;
3)作為營銷體系的一員，企業高層應通過客戶交流、參加相關會議、接受媒體采訪等方式直接或間接推廣企業品牌。依據企業高層的職責，制定出明確的KPI考核指標。
其他員工也是如此，要形成明確的職責，同時設計具體的考核指標，通過績效考核最終推動不同層級的員工通過不同的接觸點傳遞品牌信息。
在具體推進品牌接觸點管理工作過程中，除了了解工作步驟，還有一個重點就是要掌控四個關鍵。
品牌接觸點管理的四個關鍵
這個四個關鍵分別包括關鍵對象、關鍵人員、關鍵環節和關鍵事件。
1)關鍵對象比如意見領袖、價值客戶和權威人物需要梳理他們對于企業的寄語和評價，并有意識地進行見證式傳播。
以國家電網為例。他們把關鍵對象分為政府主管部門、媒體及意見領袖、電力行業伙伴、重要電力用戶等四種，并把這部分人作為戰略性群體重點開拓。
他們深刻意識到，針對這部分群體，不能像面向社會大眾泛泛地傳播，而是要進行有針對性的重點溝通。
例如，其下屬單位莆田電業局曾向政府部門、企事業單位等高端客戶贈閱《特別關注》雜志，取得良好的效果。后來又選擇當地六所知名中學，面向初、高中師生，以《課堂內外》雜志為載體，以學生們喜聞樂見的方式印制精美彩頁，普及安全用電、科學用電知識，宣傳供電服務內容，傳播國家電網品牌口號、企業文化、價值觀念以及智能電網等發展前景，在師生群體中倡導低碳生活，營造節能環境，借此，樹立國家電網具有親和力的特色公益品牌形象。這些針對關鍵對象的活動又進一步引發媒體的關注，產生了二次傳播。
2)關鍵人員如商務人員、客服人員、項目經理等與客戶接觸最直接和頻繁，是客戶體驗形成的重要來源，其管理重點在于“規范言行、落實獎懲、常抓不懈”。
規范言行要加強關鍵人員的品牌理念培訓和考核，要以達到客戶滿意和遵循品牌理念為宗旨制訂關鍵人員行為準則，比如營銷人員行為準則、業務人員行為準則、客服人員行為準則、其它相關人員客戶接觸行為準則等，通過行為準則形成制度并養成關鍵人員的行為習慣和自覺意識。
落實獎懲是要將行為準則納入關鍵人員績效考核，制訂相關獎懲規定，明確行為準則執行監督、考核的責任人、流程和方法，最終才能約束員工的品牌行為。
常抓不懈是指新進關鍵崗位員工必須經過相關培訓和考核后上崗，而關鍵人員行為規范表現必須與相關部門和各級主管績效掛鉤，同時要定期對表現優秀或不佳的個人和部門進行內部表彰和批評。
3)關鍵環節也是客戶體驗形成的重要來源，客戶往往從中判斷和感知品牌，因此這些環節必須“品牌化”。
國家電網考慮到用戶接觸到信息的多個方面，同時開拓多種傳播渠道，在不同環節營造用戶體驗。比如他們利用廣播、社區宣傳欄等廣告載體傳播;以動漫形式開發手機短信，傳播安全、科學用電常識，并在節假日向民眾發送祝福短信，提升品牌推廣覆蓋面;開展“文化下鄉”傳播，讓用電文化得到有效傳遞;這些都是營造多元化溝通環節，在不同環節傳遞品牌價值，增進戰略性群體、媒體、客戶對國家電網工作的價值認同。
4)關鍵事件大多是直接影響客戶體驗的重要時刻，需按照品牌要求周密規劃形成基礎流程和標準程序，以保障每次都能給客戶留下深刻、獨特的品牌印象與記憶。
比如，莆田電業局曾根據地區實際，在不同地方開展“旅游景點傳播”活動;開展一線員工“品牌我塑”、“供電服務您懂得”等活動;安排專業技術人員進校園舉辦科學用電知識講座，邀請學校師生走進國家電網，感受電網企業的日常生產工作。
這些都是關鍵事件。通過這些關鍵事件，在對外聯絡中傳播統一的品牌形象，進一步提升品牌支撐力，增強品牌價值輸出，強化品牌印象。
一個品牌接觸點卡
有了這四個關鍵，接下來的工作就要完成品牌的內化，即讓更多員工本身變成品牌接觸點的關鍵一環，通過自身的品牌行為來影響客戶。
因此，企業有必要為不同崗位人員制作一張品牌接觸點卡。按照不同的銷售階段，不同階段參與的人員、溝通的渠道，形成一張自身崗位的品牌接觸點指南，從而實施更有針對性的溝通傳播。
企業品牌戰略存在的幾個誤區
1.認為產品就是品牌。所謂產品是指一切能滿足消費者某種利益和欲望的物質產品和非物質形態的服務。品牌是一個系統，它經過企業刻意設計品牌識別體系，在消費者心目中留下的一種綜合印象。產品充其量只是該系統中一個要素。有了產品，有了市場，并不意味著有了強勢品牌。也可以說，產品是品牌的基礎，沒有好的產品就不可能成為知名品牌，更不可能成為名牌。
2.認為商標就是品牌。在現實生活中，商標與品牌是極易混淆的概念，商標是一個法律術語，受法律保護，而品牌則是一個商業名詞，不受法律保護，二者既有聯系又有區別。所謂商標是指企業為了表明其所生產或銷售的商品區別于其他同類商品的質量、規格、造型等特征而使用的標志，一般用文字、符號、圖形或其組合表示，注明在商品、包裝、招牌或廣告上面，便于消費者識別。商標只是品牌的一部分，是消費者能夠識別的一部分，它強調的是對經營者合法權益的保護；品牌是一個市場概念，它強調的是產品的附加利益，它的市場作用是有益于營銷企業增加效益、有利于顧客選購商品、有助于政府調控市場等。
3.認為名聲就是品牌。許多企業存在“名聲就是名牌”的意識。企業不惜花費巨資大肆宣傳和包裝，開展造名運動。過分地追求名聲。有名容易成名難，一個名牌是需求多年的積累，需要許多年的艱苦奮斗。據調查，世界一百強企業，約36%的企業的歷史在一百年以上；28%的在八十至一百年之間；25%的在五十至八十年以上；歷史在五十年以下的只占16%。 4.品牌缺乏核心價值。品牌的核心價值是品牌的精髓，一個品牌最獨一無二且最有價值的部分通常會表現在核心價值上。海爾的核心價值是“真誠”，品牌口號是“真誠到永遠”，其星級服務、產品研發都是對這一理念的詮釋和延展；諾基亞的核心價值是“科技以人為本”，同樣，諾基亞不斷推出新產品及以人為本的設計來打造其高科技形象。全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創造百年金字招牌的秘訣。反觀我們國內的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的廣告投入能促進產品銷售，但幾年下來卻發現品牌資產沒有得到有效積累。
改進企業運作品牌戰略的對策
（一）改進對策
1.要樹立強烈的品牌戰略意識。企業的經營者，要通過學習現代營銷知識，了解國內與國際企業發展的形勢，審時度勢，及時抓住機遇，實施和推進本企業的品牌戰略。深刻認識，實施品牌戰略，是現階段爭奪市場份額，求得企業生存與發展的根本手段之一。
2.選準市場定位，確定戰略品牌。一個企業實施品牌戰略要經過市場調查，從本企業的實際出發，開發一二個品牌在現代科學技術和社會化大生產使消費品越來越趨于同質化的情況下，開發的同質化商品要體現出異質性，唯其這異質性才是品牌開發的成功之處，關鍵所在，這一異質性是要根據市場的消費需求來開發的。
3.運用資本經營，加快開發速度。開發資金不足，可能是當前企業在實施和推進品牌戰略中普遍遇到的問題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開發。發展現代企業通行的做法是運作資本經營，以加快品牌開發的步伐。資本運作的形式是通過兼并，收購、轉讓、特許經營、有償使用等方式，引進國際國內現成的品牌。創立品牌是品牌發展的初級階段，經營品牌則是品牌發展的高級階段。
（二）品牌管理準則
1.品牌戰略第一大原則：聚焦原則。聚焦原則之所以重要，是因為它能夠將企業的有限資源集中于一點，即品牌的核心價值，使企業這有限的資源發揮最大的能量。激光之所以具有那么大的威力，關鍵就是因為它能夠把所有的光線聚焦。
2.品牌戰略管理的第二大原則：舍得原則。就是把符合品牌核心內涵的內容留下，把與品牌核心內涵不相關或者相背的內容舍棄掉。要做到品牌戰略管理的舍得之道，須做好以下兩點。第一，要充分理解舍得之道。第二，在品牌戰略管理過程中，制定嚴格的品牌管理制度。
品牌不僅是企業市場營銷的銳利武器，是一個企業經營管理實力的代表，也是市場經濟成熟度的一項指標；同時它還是一個國家經濟實力的標志，是一項具有戰略價值的經濟資源。自中國加入WTO，中國企業將參入更廣泛的國際競爭，中國的市場環境也將進一步優化，民族品牌必將如雨后春筍，茁壯成長。
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