談工業品生產企業品牌建設與戰略
論文關鍵詞:工業品 品牌建設 品牌營銷 策略
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論文摘要:加入WTO后我國經濟與國際經濟接軌，逐步融入國際市場，面臨著更大的競爭環境，品牌的作用將更加突出。品牌競爭是企業竟爭的最高形式，是社會發展的大勢所趨。同時隨著中國法制越來越健全關系營梢偏弱化，理性程度越來越高，市場越來越規范，從而進一步強化了品牌的意識。工業品生產企業必須在品牌營銷思想上變革創新采取多種方式來實現工業品生產企業快速健康發展的目標。
一、引言
隨著市場競爭的舞臺越來越廣闊，面臨的競爭對手越來越強大。國內眾多工業品生產經營企業的覺醒和品牌意識的不斷加強，工業品品牌時代和工業品品牌營銷時代已經到來。工業品市場經歷產品競爭、成本競爭、質量競爭、價格競爭之后，就會發現品牌競爭勢在必行，市場經濟的熔爐必須要求中國的工業企業錘煉出自己的品牌竟爭力。對于中國的工業企業，一個需要迫切解決的問題就在于擁有了強勢產品之后，如何進行品牌建設與品牌延伸，進而提升企業整體品牌競爭力，并帶動企業其他產品族群銷售。這就需要確定市場對企業的品牌認可與否，確定市場與客戶對產品品牌延伸的認可與否。如何為品牌搶占客戶心智資源，現實的解決之道就在于制定品牌發展戰略，因為品牌建設的基礎是品牌戰略，企業戰略的核心是品牌戰略。
二、目前國內工業品行業品牌建設的現狀和存在的問題
21世紀是一個品牌競爭的時代，企業間在產品品質、價格、服務等要素方面的競爭，最終表現為品牌競爭，但縱觀整個行業的品牌發展，水平還有待提高。總結分析近年來的行業狀況，各企業在品牌規劃方面主要存在以下三方面的問題:
1.多數企業仍把競爭的著眼點集中在產品上，即產品競爭
例如對于電力制造這個技術較為成熟，品質趨同的行業來說，過度產品競爭的直接后果是惡性的價格競爭，其代價是產品質量的下降、創新能力的匾乏。
2.行業企業的品牌形象不清晰，品牌效應不明顯
有些企業認為只要生產出質優價廉的產品就能取得好的市場業績，對品牌規劃缺乏足夠的認識。隨著競爭的加劇，產品本身的差異會越來越小，品牌優劣會成為客戶選擇產品的依據。一個自身品牌形象不清晰的企業是不會得到客戶的認同的，當然也談不到品牌溢價，企業只能走價格戰的路線。
3.品牌推廣缺乏整合規劃，沒有形成有效的品牌積累
目前很多企業對于品牌建設方面沒有全面系統的品牌規劃，無法在客戶中形成穩定統一的品牌形象，不能產生品牌積累。品牌是客戶對與產品相關要素的綜合體驗，某個細節的問題往往會影響整個品牌形象，因此品牌建設一定要進行系統的整合規劃。
三、工業品品牌的營銷策略和改進
現階段市場經濟正在逐步完善，中國工業品市場處于轉變過程中，具有市場巨大、發展迅速、政策多變、短期導向、地區差異等特點。在目前的市場環境下，工業品企業的特征決定了其在實施品牌營銷時應把握以下幾點。
1.工業品質量是永恒不變的品牌支撐策略產品質量是品牌的“生命線”
品牌產品首先要以高質量為基礎，因為品牌的創立、保護和發展，歸根到底取決于客戶對產品質量的信賴和好評。美國總統工業競爭力委員會主席約翰說:“在今日的競爭環境中，忽視質量問題無疑等于自殺。”需要注意的是，工業品的質量不能停留于一般質量標準上，而要從市場需求出發，深人地了解客戶對質量的要求。
2.品牌定位一定要具有個性
品牌定位是品牌塑造的前提.沒有正確的定位只能使品牌塑造越走越偏，達不到效果，因此，我們首先需要對自己的品牌進行清晰的定位。其實品牌的定位就是消費人群定位，企業確定了產品的目標人群，也就決定了品牌的定位，從而決定了你的企業戰略和營銷策略。對于中小企業來說，品牌定位一定要和產品的個性概念結合起來，在品牌塑造時必須注意個性的定位與塑造，這樣才能讓消費者容易辨別和認識。
3.確定企業的精準定位及核心訴求
大多數的中小工業品企業基本處于行業產業價值鏈的中下端，無法有效掌控上游資源的有限性，企業受制于人，抵御市場風險的能力十分有限。如何實施品牌戰略快速拓展市場，進而以廣闊的下游客戶資源增加與上游資源廠商的談判祛碼就成為眾多中小工業品企業面臨的巨大難題。上面所述類型的中小工業品企業而言，通過對行業價值鏈的分析梳理，可以明確自身處于價值鏈的中間服務商角色，這種中間服務的角色即是我們的基礎定位，結合企業的核心優勢能力，可以有效提煉響亮的企業定位口號。在明確企業的基準定位下，提煉我們的核心訴求就成為至關重要的一點，因為這是將來最直接的傳播內容。
4.新模型的營銷模式下中小企業品牌推廣要把握細分市場
《競爭優勢》(邁克波特1985)認為:企業參與競爭的基本模型有兩種—低成本化與差異化。在產品同質化現象日益嚴重的今天，對于中小企業來說，由于不存在規模效應，所謂的低成本化往往就意味著低的利潤率。但若這些中小企業采用新的營銷模式，即放棄在低成本化方向的努力而轉向差異化，對產品適用的行業進行再細分，針對某一更細分的市場精耕細作，將會在某一細分市場內做得十分出色，若小企業能抓住這一機會，快速響應終端行業，提供適應行業的產品，必將能快速樹立口碑，占領該細分市場。
5，建立服務、質量和營銷三者結合的品牌傳播機制，培育工業品牌
目前大多數工業品企業將營銷的重點放在贏得客戶上，而忽視對客戶的保持。要實現贏得客戶與保持客戶的相互呼應，需要將服務、質量和營銷三者環環相扣，而客戶服務和全方位質量決策的出現以品牌營銷戰略為背景，因此工業品企業要努力培育工業品牌。擁有品牌之后，工業品企業可以利用品牌對客戶的吸引力、品牌拉動力來獲取更大的利潤空間、更多的市場機會和長遠的競爭優勢，提升工業品抗危機能力。
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