跨國著名汽車產品品牌中文名稱再造影響因素及相應策略

跨國著名汽車產品品牌中文名稱再造影響因素及相應策略

[摘 要] 本研究首先探討了幾個影響著名汽車品牌中文名稱再造的主要因素:如語言文化因素、品牌產品更新換代、消費者英語水平、企業的全球一體化傾向等。然后,提出了相應的處理策略:(1)原有汽車產品品牌中文名中的語言文化意義若與目標消費者的價值觀念、文化審美心理相沖突,原有名最好再造;(2)汽車品牌產品更新換代時,若其市場定位發生本質變化,原有中文名最好再造;(3)目標消費者群體英語水平進步到一定程度,原本采用意譯的中文名可重新采用音譯與原英語品牌名稱同時使用;(4)企業的全球一體化傾向程度越高,原本采用意譯的中文名越可能重新采用音譯,與原英語品牌名稱內涵盡量保持一致,增強消費者對產品品牌形象的一致性感知。最后,提出對跨國經營的中資企業的產品品牌名稱處理策略的啟示。
　　[關鍵詞]跨國著名汽車產品品牌 語言文化因素 品牌產品更新換代 目標消費者英語水平 企業全球一體化傾向 再造 音譯
　　
　　一、題目的提出
　　
　　Klein(1998)研究發現,有證據支持產品來源(產地和/或品牌名稱暗示)直接影響消費者的購買決定及對產品的判定。也就是說,除了一件產品的所有質量差異和特色外,品牌名稱本身也能影響消費者對待品牌的態度。在全球市場上,當地品牌名能建立/增強/破壞品牌資產。當一個外國企業把產品引進當地市場時,一個最重要的策略是選一個正確有效確當地品牌名。因此,品牌名稱翻譯一直是翻譯理論研究與營銷實踐關注的重要題目之一,并已取得了一系列引人注目的理論與實踐成果。迄今為止,關于英文品牌名稱翻譯成中文名稱的方法,各學者都從不同研究視角提出了自己的見解。固然眾說紛紜,但是,有兩種基本的翻譯方法卻取得了大家的共叫,即音譯(音譯指將英文名稱翻譯成讀音很相近的中文名)和意譯(意譯指直接將英文名的意思翻譯成中文名)。而且在翻譯實踐中也取得了明顯成效。縱觀國內大量外來汽車品牌,如寶馬(BMW)、奔馳(Benz)、凌志(Lexus)、花冠(Corolla)、佳美(Camry)等,在中國市場上都取得了巨大成功。毫無疑問,這首先應回功于它們所代表的產品品質、創新,以及為這些名稱所做的強有力的廣告宣傳,但是,任何人都不能否認:這些既能提示商品特征、又能激發消費者產生積極聯想的、在消費者心中有著高度認知與認同的品牌名稱是好譯名,為品牌在中國市場上的成功助了一臂之力。
　　然而,進進21世紀,在中國市場上的某些著名汽車產品品牌中文譯名卻紛紛改變。諸如在中國市場上使用多年的品牌譯名“凌志”、“佳美”、“花冠”、“美洲虎”等,還有在中國市場上使用時間不長的譯名“霸道”、“思迪”、“別克GL8”、“頤達”等。這是為什么呢?是以前的譯名不好嗎?還是另有原因?有哪些因素影響這些品牌中文譯名再造?針對特定影響因素,應該采用什么樣的再造策略?對跨國經營的中資企業的產品品牌名稱處理策略有何啟示?通過對已有文獻的回顧,發現還少有人對此現象進行系統分析、規律找尋,并提出科學的再造策略。所以,本文試圖探討幾個影響著名汽車產品品牌中文名稱再造的主要因素,如語言文化因素、品牌產品更新換代、消費者英語水平、企業的全球一體化傾向等;并根據研究結果提出相應的再造策略,及對我國品牌走出往的品牌名稱處理策略啟示。
　　
　　二、跨國著名汽車產品品牌中文名稱再造影響因素
　　
　　品牌名稱是品牌的重要組成部分,它不僅代表產品的質量、價位、品位,還代表了企業文化,以及企業消費群體的社會地位。因此,到底采用什么樣的品牌名稱策略必須從品牌戰略的總體高度上來進行權衡。也就是說,品牌名稱必須與品牌的其他要素、相關的營銷活動相匹配。在特定市場上使用的品牌名稱必須符合特定產品定位、特定消費者文化心理、特定企業目標及未來的競爭發展趨勢。從品牌總體戰略出發,可以發現,至少有以下4種因素會影響跨國著名汽車產品品牌中文名稱再造。
　　1.語言文化因素
　　文化影響并且決定著人們的消費動機、消費心理、審美習俗、觀念和行為。不同民族、不同文化背景下的人們有著自己獨特的文化傳統、生活習俗、民族感情、宗教禁忌,甚至不同的語言系統等。因此,原有品牌譯名是否需要再造,必須考慮相應的語言文化因素。假如品牌名稱本身含義直接就與目標消費者群體的價值觀念、文化審美心理相沖突、品牌名稱就應該再造;假如由于品牌其他要素或相關品牌營銷活動賦予或使其對品牌名稱產生了與目標消費者群體的價值觀念、文化審美心理相沖突的含義,品牌名稱也最好再造,否則營銷本錢巨增,卻無法取得希看的營銷效果。如豐田產的Prado原譯為“霸道”,本來希看表達這款越野車不畏艱險的意思。然而,當它與其廣告畫面相連時,卻讓消費者重新將“霸道”與“驕橫、蠻不講理、欺凌弱小”的含義相連,讓中國人想起了被日本人侵略的事實,嚴重傷害了中國人的民族自尊心。其廣告畫面是:“霸道越野車威武地行駛在路上,而兩只石獅蹲坐路旁,一只挺身伸出右爪向“霸道”車作行禮狀,另一只則低頭作揖。配圖的廣告語寫道:“霸道,你不得不尊敬。”這則廣告的錯誤就在于對中國文化的不理解。他們不懂獅子在中國事什么地位,在中國,獅子是百獸之王,象征著尊貴,豐田把產品放在石獅子前,要獅子向霸道敬禮,中國人自然會感到一種屈辱。這使得這款性能原本不錯的越野車怎么也“霸”不起來,銷量不佳。從而使得豐田不得不進行品牌名稱再造,來淡化中日之間微妙的“文化差異”,平復由“霸道風波”帶來的矛盾。
　　2.品牌產品更新換代
　　如今中國汽車市場競爭異常激烈,各品牌廠家使出渾身解數,緊貼消費者需求變化,針對特定目標消費人群重新進行品牌定位,不斷推出新的產品,吸引消費者的眼球。由于品牌名稱應該具有支持和加強產品定位和產品形象的功能。因此,假如新產品定位與老款有本質上的區別,就最好改為新的中文品牌名稱,與原英文品牌名稱同時使用,既可以借用消費者對原品牌名稱的積極聯想,又能讓消費者感覺到產品創新、質量更好與更符合時代形象。如本田(Honda)公司生產的“City”,最初譯名“思迪”,產品本身被定義為“先進·優質的新都市轎車”,目標人群是具有Creative(創造領先)、Intelligent(聰明出眾)、True(真我個性)、Youth(年輕活力)等特質的“城市精英”,身后是本田企業品牌的強力支撐,產品本身的卓越品質及與之配套的強有力的廣告支持。譯名“思迪”與汽車本身相得益彰,在市場上也較受歡迎,取得了不錯的銷售業績。然而,最近由于產品更新換代,新思迪在產品定位上高于老款思迪,由小型邁進緊湊級行列,立志樹立有面子和實用的家用車形象。為了支持和加強這一產品定位和產品形象,與老款思迪形成區隔,City的中文譯名被改成了“鋒范”,既不諧音,也不傳意;但是卻體現了產品的外形與目標消費者的個性。相似的還有東風日產推出的兩廂版“頤達”,被改為“騏達”;別克GL8改款后叫“陸尊”;升級的索納塔改名變成了“御翔”等。
　　3.消費者英語水平
　　2004年,Zhang和Schmitt通過實證表明,同時使用原英文品牌名稱與對應的中文品牌譯名,英語水平高的中國人將同時獲取中英文的讀音和詞義,并據此評價品牌名;英語水平較低的中國人將只能接收中文的讀音和詞義,并大多根據詞義而非讀音來評價品牌名。夸大英語名時,英語水平高的人通過語音評價雙語名字;夸大中文名時,首先通過語意評價品牌名;不管夸大哪種語言的品牌名,英語水平低的人首先都會通過語意來評價。由此我們以為,消費者英語水平是影響跨國著名品牌名稱在華的翻譯策略與再造策略的因素之一。
　　在20世紀90年代中期以前,除了一些單詞,大多數中國汽車品牌消費者幾乎不懂英語,假如只有原英文品牌名稱,中國消費者則幾乎不可能理解和識別產品,更不用說對品牌產生好的聯想與強烈的購買欲看。即使有翻譯的中文名稱,無論是音譯還是意譯,假如沒有符合中國消費者文化心理的、美好的含義,僅僅讓消費者感知是一個外來品牌,銷量也難如人意。如1992年前,BMW進進中國市場采用的是音譯法,譯名為“巴依爾”,除了讓人感知這是一個外來品牌外,很難讓中國消費者產生積極的、有意義的、與品牌特征相關的聯想,在中國市場也難以暢銷。后來改為“寶馬”后,既諧音,又突出了BMW車系高貴豪華的氣質,還與中國傳統稱謂渾然一體,再加上其有效的營銷手段,在中國市場上的成功也就不足為怪了。這樣的例子還有奔馳、凌志、佳美等,這些中文品牌譯名都符合其在中國目標市場的定位、符合中國目標消費者品味,但是,通常與其在母國市場中的品牌名稱有著完全不同的含義。因此,在消費者英語水平低的時候,符合目標消費者文化心理的翻譯是非常重要的溝通手段,翻譯方法也更夸大意譯或含有符合中國消費者文化心理意義的音譯。
　　進進21世紀以來,隨著科技快速發展、通訊發達、世界著名品牌信息強勢傳播、高等教育在中國的普及、中國消費者英語水平大幅度進步、職員的國際國內活動增強,英語水平高的中國人將更輕易接收、查詢和理解有關這些著名品牌在全球各地的營銷信息與活動,從而影響其對這些品牌的認同和購買;假如這些消費者從英文中獲取的信息和意義與從中文中獲取的信息和意義有差異,那么同一品牌在其頭腦中的品牌形象將會出現差異,甚至有沖突的可能。因此,很多跨國著名品牌開始根據潛伏目標受眾的外語水平來決定品牌名稱的翻譯與再造,來決定品牌稱謂是否需要在世界各目標市場同一。
　　正是由于LEXUS20世紀90年代初進進中國市場時,其目標消費人群屬于中國社會中的富有階級,但英語水平不高,在進行品牌選擇時,更多是通過語意來評價品牌名,所以當時翻譯成具有中國文化內涵、符合中國消費者特征的、同時還能傳遞這款汽車利益和特征的名字“凌志”。在市場上同時使用中文譯名“凌志”和原有英文品牌名稱“LEXUS”,但以夸大其中文譯名為主。但是,今天LEXUS在中國的目標消費受眾除了那一群人外,還有更多接受過高等教育的、長期往返于國內外的、英語水平較高的潛伏消費人群,所以,為了有助于這些潛伏消費者對品牌產生一致的品牌形象認知,LEXUS將其中文品牌譯名“凌志”改為“雷克薩斯”,在發音上更靠近原英文品牌名稱,在意義上空缺,讓消費者更多地從英文品牌名稱、其他品牌要素與相關營銷傳播上獲取聯想意義,終極實現對此品牌的認知與忠誠。相似的還有豐田在華暢銷品牌Corolla將其中文譯名“花冠”改為“卡羅拉”。
　　4.企業的全球一體化傾向
　　隨著高科技的快速發展與全球發達便捷的通訊網絡,在一個地方發生的事,其他地方幾乎可以同步了解。這既為同時在多個地區與國家進行經營的企業帶來了機遇,也帶來了挑戰。有的企業更注重考慮當地市場的適應性,更注重本土化營銷策略,包括品牌名稱的本土化(如為了迎合當地市場消費者的需要,在不同市場有著不同的品牌譯名,各品牌譯名的意義也迥然不同)、品牌產品、品牌營銷活動的本土化等;有的企業則更注重考慮全球市場的一體化,以為隨著各國消費者接受了更為良好的教育、受到迅速傳播的全球消費文化的影響、對西方生活方式的追求與認同,使得有著相同消費欲看的全球消費者大量出現。因此,從節約本錢、保持同一品牌形象、增加品牌資產的視角出發,這些企業更注重考慮營銷戰略的全球化,營銷活動的本土化。企業的全球一體化傾向越強,其越注重品牌稱謂的同一,越注重具體產品與當地市場的緊密結合。據豐田高層表示,不論在全球的哪個地方,只要是豐田的產品,其發音都要差未幾,方便豐田產品稱謂的同一。為此,豐田規定所有產品都采用音譯。為了全球同一的需要,甚至不惜舍棄原先著名度頗高的車名,如Camry、Corolla、Lexus等品牌的原中文譯名“佳美”、“花冠”、“凌志,重新采用“凱美瑞”、“卡羅拉”、“雷克薩斯”。新的譯名更輕易讓人聯想其英文品牌名稱,以與這些品牌全球形象更匹配,從而有利于在全球各地消費者心中獲得一致的、積極的認知。
　　
　　三、再造策略及啟示
　　
　　1.跨國著名汽車產品品牌中文名稱再造策略
　　基于跨國著名汽車產品品牌中文名稱再造的經驗證據、相關文獻的理論與實證研究,以及上述對跨國著名汽車產品品牌中文名稱再造的影響因素分析,本文提出跨國著名汽車產品品牌中文名稱再造相應策略如下:
　　(1)原有汽車產品品牌中文譯名中的語言文化意義若與目標消費者的價值觀念、文化審美心理相沖突,原有譯名最好再造。
　　(2)汽車品牌產品更新換代時,若其市場定位發生本質變化,原有中文譯名最好再造。
　　(3)目標消費者群體英語水平進步到一定程度,原本采用意譯的中文譯名可重新采用音譯與原英語品牌名稱同時使用。
　　(4)企業的全球一體化傾向程度越高,原本采用意譯的中文譯名越可能重新采用音譯,與原英語品牌名稱內涵盡量保持一致,增強消費者對產品品牌形象的一致性感知。
　　2.對中資企業產品品牌名稱在國外的處理啟示
　　在經濟全球化背景下,越來越多的中資企業開始到國際市場上進行跨國、跨文化營銷。在不同的國家,不同的市場階段,不同的語言文化背景下,針對不同類型的產品品牌名稱,采用何種產品品牌名稱翻譯策略是非常重要的事。根據本文對跨國著名汽車產品品牌中文名稱改造影響因素的分析,可以得到如下兩點啟示:
　　(1)對產品品牌譯名進行跟蹤測試。由于在不同的市場階段,目標消費者群體的教育背景與外語水平會有差異,市場競爭格式也會發生變化,企業自身戰略傾向也會隨著市場的變化而變化,因此,有必要對在目標市場上使用的產品品牌譯名進行跟蹤測試,確認這些品牌譯名是否理想,是否符合目標消費者的文化心理,是否符合品牌產品定位,是否符合企業整體戰略等。
　　(2)決定原產品品牌譯名是否需要再造。根據測試結果,假如產品品牌譯名適應目標市場,則保持;假如產品品牌譯名不適應目標市場,則根據具體影響因素,采用相應的再造策略。
　　
　　參考文獻:
　　[1]Klein, J. G., Ettenson, R. And Morris, M. D., (1998) The animosity model of foreign product purchase: An empirical test in the People’s Republic of China. Journal of Marketing, Vol. 62, pp.89～100
　　[2]Aaker D., (1991) Managing brand equity. New York: Free Press
　　[3]Keller, K. L., Heckler, S.E. Houston, M.J., (1998) The effects of brand name suggestiveness on advertising recall. Journal of Marketing, 62, 48～57
　　[4]Kohli, Chiranjeev, LaBahn, Douglas W., (1997) Observations: creating effective brand name: A study of the naming process. Journal of advertising research, Vo. L 37, issue 1, 67～76
　　[5]Schmitt. and Alex Simonson,(1997) Marketing Aesthetics: The Strategic Management of Brands, Identity Image.New York:The Free Press
　　[6]劉家鳳:英語品牌名稱漢譯中的文化意義處理實證分析[J].西南民族大學學報,2009(7)
　　[7]Zhang, Shi and Bernd H. Schmitt, (2004) Activating Sound and Meaning: The role of language proficiency in bilingual consumer environments, Journal of Consumer Research, 31(June), 220～228

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